La réinvention (révolution ?) inclusive de Victoria’s Secret

Victoria's Secret tente de se réinventer via un marketing plus "inclusif". Une véritable révolution pour la marque américaine, incarnée par Sofía Jirau mannequin avec le syndrome de Down et Remi Bader, modèle grande taille. Suivi de tendance avec l'éclairage de Julia Milot, Intelligence & Strategy Manager chez Havas International.

Sommaire

  • Campagne inclusive de Victoria’s Secret 
  • Une marque qui se réinvente 
  • Une égérie grande taille, enfin
  • Le marketing inclusif ? Être à l’écoute
  • Des produits qui s’adaptent
  • Une question d’équilibre

Une campagne inclusive de Victoria’s Secret

Sofía Jirau est l’une des modèles les plus en vue de ce début d’année. Mannequin depuis trois ans, repérée par la photographe de mode Wanda Beauchamp, elle défile pour la Fashion Week de New York en 2020 et pose pour le magazine Vogue. 468 000 personnes la suivent sur Instagram. C’est aussi l’un des nouveaux visages d’un Victoria’s Secret qui tente de se réinventer. À l’occasion de la Saint-Valentin, la marque de lingerie a fait de la mannequin portoricaine de 25 ans, l’une des égéries de sa nouvelle collection de lingerie « Love Cloud ». Historique car c’est la « première mannequin Victoria’s Secret avec le syndrome de Down » selon la marque.

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Sofía Jirau, modèle de la dernière campagne « Love Cloud » de Victoria’s Secret @Victoria’s Secret

Dix-sept autres femmes sont à ses côtés dans cette nouvelle campagne de pub en faveur de la diversité. Celilo Miles est une pompière amérindienne de 27 ans. Miriam Blanco, 32 ans, contrainte de marcher en béquilles, est atteinte d’une maladie neuro-dégénérative. Jailyn Matthews est une professeure de Pilates de 47 ans.  « Un casting de femmes incroyables qui donnent vie à la collection, à cet incroyable esprit inclusif sur le plateau« , explique Raúl Martinez, directeur de la création chez Victoria’s Secret. Dans l’ancien monde, les « Anges » hyper-sexualisées de Victoria’s Secret devaient mesurer 1,75 mètre minimum et ne pas dépasser 60 centimètres de tour de taille.

« Un casting de femmes incroyables qui donnent vie à la collection, à cet incroyable esprit inclusif » Raúl Martinez, directeur de la création chez Victoria’s Secret au sujet de la campagne Love Cloud

Une marque qui se réinvente

Victoria’s Secret, éclaboussée par les liens étroits entre Jeffrey Epstein et son propriétaire Leslie Wexner, tente de se réinventer. L’entreprise avait été mise en cause dans un article récent du New York Times. Intitulé « Les « Anges » en enfer, la culture de la misogynie chez Victoria’s Secret »  il enquêtait sur la « misogynie, l’intimidation et le harcèlement » régnant dans l’entreprise.

Mais la marque veut faire table rase de ce passé gênant et parie maintenant sur une stratégie de communication « inclusive », plus respectueuse et plus représentative de ses clientes. Elle est à mille lieux d’une représentation stéréotypée de la femme que l’on retrouve encore trop souvent dans les publicités des marques de mode.

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@ABACA – Une enseigne de magasin Victoria’s Secret. Photo David Niviere

Une égérie grande taille, enfin

Signe du changement, la marque a également annoncé mi-février une collaboration avec Remi Bader en tant que consultante en taille et ambassadrice pour la collection PINK. Remi Bader est une star sur TikTok et sur Instagram (respectivement deux millions et 300 000 followers). À 26 ans, cette mannequin grande taille est déjà une figure célèbre de la mode pour avoir lancé le débat sur la représentation du corps.

En plus de tester les produits et de conseiller la marque, Remi fera également partie du jury de PINK with Purpose. Dans le cadre de ce programme annuel, dix jeunes recevront 25 000 $ pour financer des projets en phase avec les valeurs inclusives de PINK. La mannequin aide également des personnes souffrant de troubles alimentaires et utilise sa notoriété pour sensibiliser son audience aux questions de santé mentale.

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Remi Bader sur Instagram

Le marketing inclusif ? Être à l’écoute

Etam, Reebok, Victoria’s Secret, Gucci… Les marques mondiales sont de plus en plus nombreuses à se mettre à la mode de l’inclusion. Le but ? Mieux représenter la diversité des consommateurs, en conquérir de nouveaux et promouvoir un certain impact social.

L’évolution des attentes de la société joue un rôle dans l’apparition de ce marketing inclusif. Pour Julia Milot, Intelligence & Strategy Manager chez Havas International, l’idée est également de dépasser des représentations sociales inscrites depuis trop longtemps dans le milieu de la publicité. «  Le marketing inclusif signifie qu’une marque, dans une démarche sincère, engage un processus de déconstruction de ces représentations dans son marketing, sa communication et ses messages ».

Elle poursuit : « depuis quelques années, les consommateurs demandent plus de diversité dans les contenus et les marques ne peuvent pas rater cette opportunité. Le marketing inclusif, c’est aussi mieux comprendre son audience, ses problèmes, ses enjeux, et mieux l’adresser en adaptant son produit ».

Des produits qui s’adaptent

Les marques prennent donc de plus en plus en compte la diversité des consommatrices et consommateurs : couleur de peau, genre, âge, orientation sexuelle, morphologie, origine ethnique, culture, langue, religion, handicap, statut socio-économique, etc.

Des produits et services spécifiques sont ainsi développés et la communication et la publicité s’adaptent également. « Je me souviens de la gamme de fond de teint aux 40 nuances lancée en 2019 par Fenty », explique Julia Milot. « C’était la première fois qu’on voyait autant de femmes, de couleurs et de cultures différentes, représentées dans une campagne internationale pour une marque de beauté ». L’aspect communautaire des réseaux sociaux donne aussi au marketing inclusif une nouvelle caisse de résonance.

« Trouver le bon équilibre entre thématique inclusive et efficacité commerciale » Julia Milot, Intelligence & Strategy Manager chez Havas International

Une question d’équilibre

Pour Julia Milot, « il faut trouver le bon équilibre entre thématique inclusive et efficacité commerciale ». C’est ce que tente la plupart des marques. « Avant de s’engager dans une campagne inclusive, il faut toujours se poser plusieurs questions : est-ce que ma marque est légitime pour parler de ce sujet ? Est-elle crédible ? Est-ce que le sujet fait partie des valeurs de ma marque ? Est-ce uniquement une opération marketing ? », poursuit la responsable d’Havas International.

Le principal danger est que la marque se retrouve accusé d’exploiter la thématique inclusive pour un objectif purement commercial. « Il faut faire extrêmement attention si on ne veut pas être taxé de « purpose washing » – c’est à dire mettre en avant un engagement pour une cause sans que cela ne se traduise réellement dans les faits. Et dans ce cas, la campagne aura l’effet opposé de ce qu’on souhaite initialement », prévient Julia Milot avant de conclure : « il n’est pas forcément recommandé pour une marque de changer radicalement de positionnement ou de message comme le fait actuellement Victoria’s Secret. Il faut peut-être juste réorienter quelques curseurs de la stratégie ou du marketing et rester cohérent et sincère ».

 

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