Sommaire
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Femmes objets ou furies hystériques
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Dans les pubs du Super Bowl, les femmes sont insupportables
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All About Eve (and Sex)
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Où sont les femmes (avec un cerveau) ?
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Les pubs du Super Bowl après #MeToo
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Serena, égérie des femmes qui osent
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Enfin des femmes normales (ou presque)
Femmes objets ou furies hystériques
Cette année, les annonceurs plébiscitent de nouveau la grand-messe médiatique du football américain après un cru 2021 en berne. Historiquement, les publicités du Super Bowl, qui oppose cette nuit les Los Angeles Rams aux Cincinnati Bengal, sont critiquées pour leur caractère sexiste. D’un côté les femmes idéalisées, souvent à moitié nue, représentées comme des objets sexuels, et de l’autre celles au foyer, hystériques ou pénibles, et le plus souvent confinées dans des rôles traditionnels.
54e Super Bowl en 2020 ©ABACApress
Dans les pubs du Super Bowl, les femmes sont insupportables
Budweiser, Tune Out (2004). Comment l’arbitre peut-il supporter cet entraîneur en colère qui lui hurle dessus ? Message du narrateur : « où vous vous entraînez pour prendre une telle raclée ? » Changement de lieu, l’arbitre est chez lui. Il subit les vociférations de sa femme à la maison. Of course! Le spot est devenue un exemple de la misogynie dans la publicité.
Bridgestone, Mr & Mrs Potatoe Head (2009). Quand Mr Potatoe se fait pourrir sa ballade en voiture par Mrs Potatoe dépeinte en mégère vociférante. Implicitement, que la vie serait plus simple si elles pouvaient se taire ? Are you listening?
All About Eve (and Sex)
Victoria’s Secret, Let the Real Games Begin (2008). Pour son retour au Super Bowl, Victoria’s Secret frappe fort avec ce spot d’Adriana Lima. Message simple et efficace : “Dès que le jeu est terminé, demandez à votre femme de mettre de la lingerie et le vrai match peut commencer !” Wow! Quatre ans plus tard, Adriana Lima remet le couvert pour Teleflora et son spot Valentine’s Night. “Give and you should receive”… La version moderne du repos du guerrier.
Procter & Gamble-Mr. Clean, Cleaner of Your Dreams (2017). Good news, Mr. Clean (Mr. Propre en France) est devenu un symbole sexuel, juste retour des choses. Mais le message semble être qu’il n’est pas courant qu’un homme fasse le ménage et que ceux qui le font méritent une petite récompense.
Où sont les femmes (avec un cerveau) ?
Best Buy, Innovators (2012). En 2012, la chaîne Best Buy met en scène des inventeurs. Seul hic, il n’y a que des hommes. Où sont les femmes ? Pour aggraver son cas, Best Buy met en scène des femmes, mais ce sont les employées du magasin ou l’hôtesse de l’air (sans tête). Innovation = masculinité, service = féminité. It does make sense, right?
GoDaddy, Perfect Match (2013). GoDaddy s’est spécialisé, jusqu’à très récemment, dans les pubs sexistes. En 2013, la marque oppose le sex appeal de la femme, incarnée par le top model Bar Refaeli, et l’intelligence du nerd masculin Walter. No comment. Les pubs du Super Bowl n’en sortent pas grandies.
Volkswagen, Wings (2014). Les ingénieurs ont des ailes, cool. Mais on cherche en vain dans la pub de Volkswagen des femmes ingénieures. La plupart de ceux qui travaillent dans l’usine sont des hommes et la seule femme se fait (involontairement) agresser dans l’ascenseur. Subtil.
Always, Like a Girl (2015). Les femmes sont souvent reléguées au second plan pendant le Super Bowl. À moins qu’elles ne chantent l’hymne national ou se produisent à la mi-temps, on n’entend pas vraiment parler d’elles pendant le match. Mais en 2015, Always, sponsor officiel du Super Bowl, met les jeunes filles à l’honneur avec sa publicité « Like a Girl ». Les spots marquent la quarante-neuvième édition et contribuent à changer certains stéréotypes. #LikeAGirl devient bientôt une expression positive.
Les pubs du Super Bowl après #MeToo
Petit hic dans la machine marketing du Super Bowl, 45 % de l’audience du match est aujourd’hui féminine. Et #MeToo est passé par là aussi. Depuis la pub change et de nombreux spots témoignent de cette révolution paritaire. Voici quelques exemples.
Toyota, Let’s Go Places with Toni Harris (2019). La publicité qui questionne les clichés sexistes est celle de Toyota en 2019, dans laquelle la joueuse de football américain Toni Harris évoque les obstacles qu’elle a rencontrés pour devenir la première femme à être recrutée dans la National Football League. Efficace.
Toyota, Jessica Long’s Story (2021). Deux ans plus tard, Toyota prend le contrepied des autres spots et présente l’histoire de Jessica Long, treize fois médaillée d’or paralympique en natation. Enfant adoptée, Jessica Long est amputée des jambes. Mais elle réalise son rêve de devenir nageuse. Le message final est positif : « nous croyons qu’il y a de l’espoir et de la force en chacun de nous ».
Stella Artois, Change Up the Usual (2019). La marque de bière belge revisite les clichés de genres avec humour et illustre les changements en cours en citant Sex in the City et The Big Lebowski. Chaos garanti quand Sarah Jessica Parker (et Jeff Bridges) commandent une bière. Samantha meets the Dude!
Serena, égérie des femmes qui osent
Bumble, The Ball is in Her Court 2019. Pour son premier spot au Super Bowl, Bumble met en scène sa conseillère mondiale, Serena Williams, qui est aussi co-directrice créative de la campagne. La super star du tennis encourage les femmes à ne pas attendre et à prendre le pouvoir. Serena leur dit : « si j’avais attendu que les choses changent, je n’aurais jamais fait la différence, donc faites le premier pas ». Straight to the point!
Michelob, Welcome to Superior Bowl (2022). Cette année, Serena Williams est de retour dans une pub du Super Bowl mais c’est pour un spot de la marque de bière Michelob. Les choses sérieuses peuvent commencer quand la championne s’incruste dans un tournoi de bowling Superior Bowl auquel participent Peyton Manning et les stars du basket Jimmy Butler et Nneka Ogwumike. Serena prend les choses en main. Et Steve Buscemi de s’exclamer “Game Time!” We love it!
Enfin des femmes normales (ou presque)
Procter & Gamble-Olay, #MakeSpaceForWomen (2020). En 2020, dans une série de spots intitulés #MakeSpaceForWomen, la marque de cosmétiques invite l’audience du Super Bowl à se poser la question : y a-t-il de place (space) pour les femmes dans l’espace (space) ? Avec cette campagne, la marque s’engage à financer des actions pour doubler le nombre de femmes dans les “Science, Technology, Engineering and Math” (STEM) et à tripler le nombre de femmes de couleur d’ici 2030. #FaceTheSTEMGap
Squarespace, Sally’s Seashells (2022). Les femmes ne sont plus des objets sexuels dans les pubs du Super Bowl, elles entreprennent ! Ce spot met en scène Zendaya dans le rôle de Sally, une entrepreneuse qui cherche à développer son entreprise de vente de coquillages avec l’aide de Squarespace. Here comes the female entrepreneur! And Enjoy the Game!
